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Pedro Cunha

O luxo está em plena expansão. É o consumo imprudente que está em crise

30.05.2012
Por: Tiago Bartolomeu Costa
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Em 2003, o filósofo francês Gilles Lipovetsky (Millau, 1944) escreveu com Elyette Roux um livro em que distinguia o luxo público, secular, com vista ao bem social, do luxo privado, associado à qualidade de vida e à alteração dos padrões de consumo. Publicado agora em Portugal pelas Edições 70, O Luxo Eterno pode ser lido como a história de um outro mundo, sem crise, dominado pelo paradigma do neo-individualismo ­- pode parecer que não, mas esse mundo existe. Lipovetsky esteve em Lisboa para defender, precisamente, que o luxo está em plena expansão. Os mercados movem-se, os grandes sonhos colectivos acabaram e o único risco que corremos é o de sermos imprudentes.

Desde que escreveu este livro, a economia entrou de rompante no discurso diário. Falar de luxo será, hoje, razoável, perante uma crise que interfere até com os padrões básicos de consumo?

A classe média está em erosão, a Europa perdeu a sua centralidade económica e vivemos numa considerável crise de crença. Ao mesmo tempo, as marcas de luxo continuam, no essencial, a ser europeias. O primeiro grupo de luxo mundial, a Gucci, é francês e o terceiro, a LMVH, também. Quando se deu a crise do subprime, em 2008, é verdade que houve um abrandamento do mercado de luxo. Mas já na altura disse que não acreditava na crise do luxo. Um ano depois, os factos deram-me razão. O mercado de luxo não pára de crescer. É verdade que na Europa o mercado estagnou, mas a Europa são 100 milhões de habitantes. E foi isso que mudou. O mercado do luxo está em plena expansão noutras geografias. Porque há cada vez mais ricos no mundo.

Acredita então que a crise que vivemos não é económica, mas de valores?

A crise de valores é outra coisa, mais antiga. Não se pode ver a crise europeia com uma lupa. A Europa é apenas uma parte do mundo. Podemos imaginar que na China existirão 100 milhões de pessoas susceptíveis de adquirirem alguns bens de luxo. Como interpretar que há 30 ou 40 anos a marca Dior tivesse apenas duas lojas, e hoje tenha mais de 350 pelo mundo? O mesmo para a Hermès, que tinha uma loja na Rue de Saint-Honoré, em Paris, e hoje tem 340.

Isso não é necessariamente mau.

Não digo isso. O que digo é que estamos num momento em que o luxo, ao contrário do que se diz, não está em regressão, mas em expansão. Não é um subgénero do consumo.

As motivações por trás da compra desses artigos são as mesmas na Europa e no resto do mundo? Ascender a um determinado estatuto social ou, por outro lado, aproximar-se de um padrão de valores essencialmente ocidental?

O que diz é exacto, provavelmente, para a maioria dos países emergentes, como a China, o Brasil ou a Rússia, onde o mercado do luxo é bem-sucedido; a compra de bens de luxo serve um objectivo de reconhecimento social. Social e materialmente, o objecto de luxo permite uma certa afirmação. Na Europa isso ainda acontece, com aquilo a que chamo o consumo demonstrativo. É o que em França apelidamos de bling-bling, ou novos-ricos. Mas há variantes. Por exemplo, o luxo emocional, ou experiencial, para os que querem um outro padrão de qualidade. Essa dimensão ainda não é dominante nos países emergentes, mas já é visível. As pessoas deslocam-se, informam-se e querem distinguir-se do que as faz parecer vulgares. Imagine o que acontecerá quando todos tiverem um saco Gucci...

A Gucci vai inventar outro saco...

Ou vai ser mais chique não o mostrar.

Mas a essa teatralização da riqueza, como lhe chama, está associado um outro factor, que é a democratização do acesso ao luxo.

Essa é uma das grandes belezas desta época. O luxo era extremamente minoritário, com fronteiras claras e intransponíveis entre os grupos sociais. Hoje os adolescentes conhecem os bens de luxo de cor, viram-nos na televisão, no cinema e nas revistas, e querem beneficiar desse acesso. O que antes era muito sectário alargou-se, e as pessoas têm hoje acesso, quanto mais não seja, ao sonho.

O que diz é que, hoje, o poder de compra inclui também a possibilidade de sonhar?

Exactamente. Num mundo hipermoderno há uma dimensão emocional no consumo de luxo. As pessoas não procuram apenas exibir um estatuto social. Querem também obter uma satisfação pessoal. Antigamente, quando um homem queria mostrar a sua riqueza, comprava um diamante à sua mulher, ou à sua amante. Mas hoje as mulheres ganham o seu próprio dinheiro e podem comprá-lo elas. Fazem-no para se exibirem? Também, mas sobretudo para criarem para si mesmas um momento de emoção e valorizarem a sua imagem.

O que interfere, também, com os papéis sociais do homem e da mulher. O homem perdeu a sua centralidade na sociedade.

Mas ainda é a figura central. Os grandes grupos económicos são presididos por homens, os lugares de direcção são ocupados por homens. Mas o que é aqui determinante é o acesso das mulheres à dignidade salarial, e o reconhecimento, pelos homens, da sua importância. Provavelmente, entre as mulheres, a dimensão de prazer e de volúpia é mais forte do que entre os homens, que procurarão afirmar-se de outro modo na hierarquia social e profissional. As mulheres são mais atentas à qualidade de vida. Compram, não como numa sociedade burguesa, mas como numa sociedade pós-burguesa. Ou seja, compram o que gostam, e não o que é preciso comprar. E isso leva-nos de volta ao problema da estagnação do mercado de luxo na Europa.

É diferente nos outros países?

Nos países emergentes a noção de estatuto é diferente. Mas com o tempo as coisas vão equilibrar-se em direcção a formas de consumo diversas. As marcas terão de saber jogar esse jogo.

A ideia de consumo também evoluiu. Deixou de ser um luxo comprar uma casa, um carro ou uma viagem. O que diz é que será necessário encontrar não apenas outra forma de consumir, mas outros objectos de consumo.

Precisamente. É a isso que chamo de consumo emocional. Quando as pessoas escolhem gastar em três dias num spa o que poderiam gastar numa semana, escolhem um momento de qualidade de vida extrema como forma de evasão. Não se trata de ostentação, nem de representação. É uma procura emocional de momentos que rompam com o quotidiano. O consumo está hoje por todo o lado e é praticado por toda a gente. Antigamente as pessoas cultivavam aquilo que comiam, hoje até as coisas mais básicas precisamos de comprar. O consumo banalizou-se, por exemplo através da publicidade - e, face a essa banalização, o luxo imprime a diferença do que é excepcional.

Essa banalização também pode ser entendida como democratização do acesso ao consumo.

Sim, é verdade. Mas o luxo introduz uma dimensão de sonho no consumo, numa altura em que já não há grandes sonhos. Já não se acredita muito na ideia de paraíso, nem na ideia de revolução. E nem falemos da Europa.

O luxo está então ligado a uma utopia?

Sim, para as pessoas que não o podem ter. Para quem o pode ter é a realidade.

Não há um limite para o luxo?

Não. Olhe o exemplo de Dennis Tito, que pagou 22 milhões de euros para ir à lua. São momentos de experiência extrema, como quem decide atravessar o mar numa canoa. Isso também é um luxo. As pessoas têm a necessidade de sentir. O homem moderno não suporta viver sempre de forma igual. Antigamente sim, era a tradição. Mas hoje já não temos tradições. Se não existir, de tempos a tempos, algo que se distinga, fica-se com impressão de se estar viver uma vida pobre. Isso é distinto do luxo da ostentação social. Há aquilo a que chamo de luxo eterno. Não há sociedade sem luxo, mas o luxo tem uma história.

Uma história cíclica.

Sim, é. Mas o luxo de que falo é algo diferente. Não é o luxo social, religioso, pela glória do Senhor. Veja o caso de um casamento. É um luxo à medida de cada um: um vestido muito caro que só se usará, espera-se, uma vez; uma festa com os seus amigos, uma lua-de-mel... Isso não tem nada a ver com ostentação.

É isso que define como neo-individualismo?

Sim, [um paradigma em que] cada um de nós é o centro da sua cidade.

Que sociedade se constrói a partir destes novos cidadãos?

Dou-lhe um exemplo: a arte. É muito cara e é um objecto de luxo. Mas poderíamos aceitar uma sociedade sem arte? Quando vemos os preços a que os quadros são vendidos hoje, é escandaloso. A leitura moral do luxo parece-me incorrecta e, no entanto, não lhe podemos escapar. Há demasiado desperdício. Mas é a condição para que algo excepcional emerja. Na história do mundo, sem o luxo não teríamos os castelos, os palácios e as catedrais que compõem a beleza da humanidade. As duas ideias que estou a procurar opor neste livro são as de luxo privado e luxo público. E este está em perda. É a escolha entre comprar um diamante ou uma mala Dior, e comparar com os romanos que, com o seu dinheiro, mandavam construir palácios. Eu não sou um moralista, mas o dinheiro também permite um luxo público. Olhe o caso de importantes marcas que criam fundações que são novos marcos arquitectónicos nas cidades. Não é tanto o luxo que se denuncia, mas antes um uso excessivamente privado, um novo-riquismo que não se transforma. Não se deve diabolizar o luxo.

Defende um luxo partilhável?

O luxo privado tem a sua legitimidade. Se as pessoas ganham dinheiro, devem poder gastá-lo. A posição estritamente moral é demasiado fácil e não toca a realidade das coisas. O luxo existiu sempre e está hoje em plena expansão. Mas o ideal humano não é o de consumir,antes o de criar, partilhar, melhorar a vida. É preciso que as coisas encontrem o lugar justo. O consumo ganhou uma preponderância excessiva, e é isso que é preocupante. Vive-se na acumulação. Mesmo em crise, o consumo nunca acabará. O que há para o substituir? É por isso que não acredito numa crise do consumo, mas numa crise do consumidor imprudente.